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廣告到底發(fā)生了什么樣的變化
作者：佚名 時間：2008-4-19 字體：[大] [中] [小]
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到底是什么改變了這個世界？
我們先看一組數(shù)據(jù)：75%以上的第一代品牌消失了；家電業(yè)的利潤從35%的下降到3%……各個行業(yè)外資強勢進入，國內(nèi)差不多所有行業(yè)的一線品牌全軍覆沒；乳品、飲料、食品等行業(yè)成為利潤增長最快的行業(yè)，往往他們起初的基礎(chǔ)資產(chǎn)與后來形成的利潤之間的差距大得驚人，遠遠超過傳統(tǒng)商業(yè)的贏利水平。是誰在主導(dǎo)這個新的商業(yè)？是誰指揮著這個沒有硝煙的戰(zhàn)場？
1、全面市場化
2、城市化與新農(nóng)村運動
3、速度與距離的改變
4、適應(yīng)競爭與超越
5、消費個性化和體驗經(jīng)濟
6、游戲世界：虛擬與裂變
7、價值觀——從嚴(yán)肅走向娛樂
8、消費主體——中產(chǎn)階級的形成與崛起
9、計算機——數(shù)字化
10、網(wǎng)絡(luò)——共享，信息對稱
這是一個****與夢想的時代，每一分鐘都發(fā)生著讓人無法預(yù)想的變化。在全面市場化的前提之下，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭不再是產(chǎn)品或某一單項的競爭，他更多地表現(xiàn)為企業(yè)的綜合素質(zhì)的競爭，企業(yè)的綜合性素質(zhì)就是品牌。他要求企業(yè)更快地進行系統(tǒng)化創(chuàng)新、更好地整合資源為自己所用。
讓我們先看看發(fā)生了怎么樣的變化？導(dǎo)演這場變局的邏輯、原理在哪里？
隨著國民經(jīng)濟向前發(fā)展，物質(zhì)的過剩需要尋找新的市場。以國家為主要助力的城市化和新農(nóng)村運動開展了起來，他是國家機器宏觀控制的重要舉措；物流行業(yè)成為這個時代炙手可熱的行業(yè)，他將城市與農(nóng)村、一線城市與三線城市緊密鏈接；計算機數(shù)字化帶來的新的生活方式正在影響著我們，網(wǎng)絡(luò)成為這個時代不可缺少的加速器。在這場適應(yīng)與超越的競爭環(huán)境中，作為社會的主體——人的價值觀在發(fā)生巨大的變化——從嚴(yán)肅走向娛樂、從刻板走向活躍，他們更加信任消費的個性化和體驗感受，也沉溺于網(wǎng)絡(luò)游戲不能自拔，這一切的改變造成了速度與距離的改變，也告訴了我們能不能適應(yīng)這場競爭與超越就是決定成敗的關(guān)鍵。
同時，在這場貧富不均，信息不對稱的競爭環(huán)境之下，我們的中產(chǎn)階級這個特殊群體正在涌現(xiàn)。他們的崛起將成為未來產(chǎn)品和品牌爭奪的主要消費群體，這就是這個時代的脈動。
信息渠道發(fā)生了怎么樣的變化？
技術(shù)的更新帶來了媒體平臺的變化，市場已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘韵M者為導(dǎo)向的市場。媒體已經(jīng)沒有主體了，數(shù)字化時代消費者的形態(tài)和特征都發(fā)生了顛覆式的“顏色革命”，被打碎重新洗牌。在碎片化的新商業(yè)環(huán)境之中，我們在廣告運動中如何利用能抓住消費者心智的媒體？
一、技術(shù)革新帶來的數(shù)字化時代消費者的形態(tài)和特征變化：
很多企業(yè)受傳統(tǒng)傳播方式影響非常大，同時也有非常多的成長型企業(yè)在尋找新的傳播媒介，而這類新媒體將與企業(yè)尋找的消費者進行直接對話。數(shù)字化帶來的影響是顯而易見的，人們剛從傳統(tǒng)四大媒介的視野中轉(zhuǎn)移到新媒體，但真正顛覆性的“自媒體”又出現(xiàn)了。這就是以“博客”、“QQ”、“UC”、“MSN”、互動社區(qū)和數(shù)字電視為代表的新事物，在自媒體平臺之上，我們的消費者不再被動地接受強大的媒介引導(dǎo)，而是成為媒體的主人。既是媒介信息的生產(chǎn)者，也是媒介的使用者和傳播者。
消費者信息接受的方式在改變，傳統(tǒng)意義上的消費者群體面臨著重新劃分和重組。在信息化混雜的時代，我們?nèi)绾握{(diào)研市場？在大量的所謂的市場數(shù)據(jù)面前，到底誰是“亂象”？誰是本質(zhì)？針對這一趨勢愈演愈烈，奧美集團內(nèi)部員工撰文在集團網(wǎng)站上，建議集團考慮增加此類媒體“把關(guān)人”，以最大的效應(yīng)和最快的時間搜集到來源于變革中的有價值信息。
二、數(shù)字化時代以消費者為中心：
隨著消費者搜索和收集信息的能力提高，他們識別真?zhèn)纹放频哪芰σ苍谔嵘�。傳統(tǒng)上的營銷方式是通過“推”來實現(xiàn)信息的傳播，但是隨著數(shù)字化時代的來臨，消費者掌握了媒介的主體地位，他們已經(jīng)是媒體的主人，他們不再被迫式地接受企業(yè)“推”給他們的信息量，他們會本能地抵制來自插入式媒體，例如電視、出租車、洗手間上面發(fā)布的廣告。他們可以在另外一條信息接受渠道上主動地接受自己感興趣的信息，這些渠道就以web2.0技術(shù)為代表的網(wǎng)站，因為web2.0突出的不是純技術(shù)，而是“參與”和“互動”。
廣告公司面對這樣的消費者怎么辦？唯一的辦法就是變“推”為“拉”，“拉”的作用在于能讓消費者主動去訪問某一個網(wǎng)站、參加某一場活動、參觀某一個零售店活動，關(guān)鍵是讓消費者主動參與，所以體驗式經(jīng)濟如火如荼，能與消費者產(chǎn)生互動、交流的廣告有了新的市場。
廣告到底發(fā)生了什么樣的變化？
要做廣告，先知己知彼。我對中國廣告的各種形態(tài)、各家代表性廣告公司的定位、理論工具、成功案例、人才理念以及國際公司和本土公司的比較，粗略地作了一個系統(tǒng)性的研究。從大體上來看，中國境內(nèi)廣告公司可劃分為四大門派，關(guān)于這四大門派的劃分，我已經(jīng)在《著名廣告公司洞察報告》上作了注解，在這里不贅述，只是將幾個影響著廣告公司發(fā)展的重要因素列舉出來以供參考。
一、四類廣告公司的業(yè)績表現(xiàn)與他們的公司定位有關(guān)。
1、我們首先看看在中國廣告市場名字最響的幾家公司，他們幾乎是清一色的國際廣告公司，他們包括奧美、李奧. 貝納、麥肯.光明、盛世長城等。我在《著名廣告公司洞察報告》中將他們歸于“詩人派”，也就是說他們提倡的是一種感性的廣告，比較務(wù)虛（務(wù)虛并不是件壞事），他們善于策劃、強于文案，所以能做出“電子商務(wù)、“動感地帶”、“北京奧運”等很有影響力的案例。奧美業(yè)務(wù)跨越廣告、公關(guān)、營銷和傳播，就是一種高端定位。把這些有關(guān)品牌傳播的東西交給奧美來做的客戶在中國只有二類：一類是大型政府型活動和國企；二類是世界500強企業(yè)和國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)。這二類客戶因為資本的龐大而能系統(tǒng)性接受奧美的觀點。奧美長于做系統(tǒng)規(guī)劃，立足于解決百年發(fā)展大計，而不是應(yīng)急之舉。奧美在上海和北京發(fā)展不錯，而在廣州稍差，問題的關(guān)鍵是北方是公有制經(jīng)濟和世界500強企業(yè)中國總部的著陸點，而廣州是民營企業(yè)的集中營罷了，廣州奧美的不成功并不代表奧美廣告的不成功，而是奧美的定位決定了奧美在弱勢民營經(jīng)濟中發(fā)揮不了力量。
2、在國際廣告公司中另一類是以電通為代表的務(wù)實型的“考古”一派，他們以日本公司為主，與奧美相同的是他們也立足于長線經(jīng)營，并不追求一時的得失；與奧美不同的是他們做事的風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)而務(wù)實，更傾向于理性思維。他們對市場數(shù)據(jù)非�？粗兀@種對市場的過度依賴增加了市場調(diào)研的成本。
3、我們來看看本土廣告公司。在廣州這個地方發(fā)展成型的廣告組織中有幾家本土公司深諧中國文化，非常油滑。他們看到了高層客戶與低層客戶之間存在一類中層客戶，這類客戶需要廣告公司從戰(zhàn)略（戰(zhàn)略不等于策略）的角度來思考的方案。于是，包括天進、藍創(chuàng)、喜馬拉雅等公司借整合之名，在方案當(dāng)中，揉入大策劃、大戰(zhàn)略的觀點，從企業(yè)全局角度涉足到需要解決的焦點問題，有理有據(jù)，合乎邏輯；有高點策劃，有落地創(chuàng)意；可大可小，伸縮自如，他們做得都比較成功。
4、另外還剩下一類本土公司就是以王志綱、葉茂中這批人為代表的個人英雄主義公司，他們浸淫于中國傳統(tǒng)文化，幾乎所有方案和創(chuàng)意都從浩如煙海的中國典籍中尋找解決之道。他們專做自己善長的行業(yè)，煙草、酒類、地產(chǎn)、城市形象再塑，以廣告人加策劃人的二合一形式在中國呼風(fēng)喚雨。
除此之外，還有一個有趣的現(xiàn)象，在所有國際公司和本土公司里面有幾家公司做法明顯和“務(wù)虛派”和“求實派”不同，國際公司是智威湯遜、精信和陽獅，國內(nèi)公司是旭日.因賽，他們在運營策略方面更接近本土，以解決企業(yè)“一時之需”為出發(fā)點。不過想清楚也很好解釋，例如智威湯遜為什么作出這種戰(zhàn)略定位，原因就是他與奧美來自同一集團，在市場上他們在尋找差異性定位以規(guī)避同場競技。智威湯遜在這次“聯(lián)想奧運”比稿中脫穎而出，其實質(zhì)并不一定是他的方案的成功，回過頭來看本質(zhì)，哪家公司的方案都那么回事，都差不了多遠，區(qū)別在于智威湯遜公司的定位與其他競爭對手的不同的定位，智威湯遜的“全方位攝眾傳播”更符合聯(lián)想集團的戰(zhàn)略要求而已。業(yè)績優(yōu)異的廣告公司向客戶提供的業(yè)務(wù)總是隨著企業(yè)的不同需求而制定，在企業(yè)的不同時期，哪怕是一家企業(yè)在他不同的時期，他對廣告的需求也大為不同，這類廣告公司具有非常突出的應(yīng)變能力。
二、優(yōu)秀的公司都形成了基于IMC之下的完整的理論工具。
1、在“詩人派”廣告群體當(dāng)中，我依然從奧美開始分析，奧美360度品牌管家具有高度概括性，輻射到奧美包括廣告、公關(guān)、營銷和傳播之中；同時他的外延非常寬廣，所謂360度品牌管家，就是全面、系統(tǒng)地管理品牌與消費者之間的互動關(guān)系。360度品牌管家的運作過程也歸納得簡單而精煉，分為三個階段。第一階段是信息收集；第二階段是品牌檢驗；第三階段品牌寫真。其實還有個第四階段，就是由前面三個階段之后總結(jié)出核心價值，然后圍繞著核心價值來制定行銷活動。不要說奧美廣州公司有多少失敗案例、奧美的客戶流失率有多高。奧美依然是國內(nèi)最優(yōu)秀的廣告公司，《奧美的觀點》不僅證明了奧美的品牌化經(jīng)營取得了成功，對成千上萬的廣告人也提供了寶貴的精神食糧。
李奧.貝納有個品牌信任系統(tǒng)叫“BBS”，不過他的這套東西論述得非常抽象，他說“產(chǎn)品即英雄”，也就是說他將產(chǎn)品變成一個讓消費者信仰的圖騰。從這層意義上講，李奧.貝納的理論工具僅僅是一種行業(yè)嫁接而已；世界上最長壽、最龐大和管理成本最低的組織是什么？世界上最具魔力的品牌是什么品牌？他就是宗教。李奧.貝納理論工具完全源于這種宗教理念；我們接著往后看，李奧.貝納的操作過程也是三大階段，分為“發(fā)現(xiàn)”、“銘記”和“聚焦于豐富品牌的聯(lián)結(jié)，甄別品牌未來的信念構(gòu)成機會”。第三階段他沒有去用兩個字來概括，我給他概括一下，就是“成神”二字。世界上的事物大多同理，就好象天下武學(xué)都是出自少林一樣，李奧.貝納在做過的幾個精典案例中以小說家似的筆觸，給中國消費者樹立了幾個同樣精典的形象，如果魯迅在世不寫小說做廣告，以他塑造阿Q、祥林嫂的功力，在李奧.貝納混個執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)絕對不是問題。同樣，盛世長城的“至愛”品牌以及麥肯.光明的“品牌印記”理論簡直與李奧.貝納同出一轍。
2、在“考古派”中，他們的理論工具就明顯與“詩人派”不同，“詩人派”更自由，放置四海而皆準(zhǔn)。以電通為代表的“考古派”就不同，他們將他們的理論工具說得清清楚楚，就好像行軍打仗之前在沙盤上標(biāo)出來哪個山頭叫什么名字、哪條河流叫什么河流一樣精準(zhǔn)�！半娡ǜC蜂”品牌工具圖上面，以核心價值為核心，周圍聚攏著與核心價值有關(guān)的因素，臂如“產(chǎn)品屬性”、“功能利益點”、“情感利益點”、“個性化”、“目標(biāo)消費者”等等；電通為企業(yè)做出來的蜂窩模型更有趣，看起來與考古隊挖出來的地宮示意圖無異。電通的這種嚴(yán)密得“僵死”的理論工具如果與醫(yī)療衛(wèi)生、科研項目、精密儀器等客戶對接，相比于“詩人派”將更具備競爭優(yōu)勢。
電通一派中還包括大廣和博報堂，雖然把他們?nèi)邭w籍于一派，但他們之間又有一些差異點。大廣、博報堂與電通最大的不同在于他們二者在理性思考之中融入美式文化以及本土特色。以大廣為例：他倡導(dǎo)的理論工具是“科學(xué)考證與靈性創(chuàng)意雙效結(jié)合”，縱觀他的品牌策略、創(chuàng)意策略、媒介策略以及SP、PR策略，他的長處就是集考證、創(chuàng)意、執(zhí)行三位一體的作業(yè)方式，這種廣告運動風(fēng)格帶來的好處就是集結(jié)了世界上所有廣告形態(tài)的閃光點為方案服務(wù)，可想而知，他具有的能量將會多么驚人。
3、本土廣告公司中形成了基于IMC之下完整理論工具的公司并不多見，其中除了喜馬拉雅、葉茂中、王志綱等公司的理論工具具有一點獨創(chuàng)性之外，其他本土公司的理論皆是抄襲或借鑒于國際公司所得。旭日.因賽的“攝眾傳播”源于智威湯遜；天進的“深度品牌管家”、白羊“AIS動態(tài)影響力系統(tǒng)”源于“詩人派”；天進的品牌資產(chǎn)地球理論模型與奧美360度換湯不換藥；梅高的生態(tài)體系借李奧.貝納還魂�？戳朔治鰯�(shù)據(jù)之后，我們可以得出一個初步結(jié)論：凡是擁有基于IMC之下的完整理論工具的公司業(yè)績都良好，凡沒有形成完整理論工具的公司發(fā)展腳步緩慢。
三、優(yōu)秀的廣告公司文化就是以人為本的創(chuàng)意流程。
任何性質(zhì)的企業(yè)都離不開管理，廣告公司的管理更顯重要性。不管何種性質(zhì)的企業(yè)實施管理的唯一目的是增強企業(yè)創(chuàng)造利潤能力，生產(chǎn)型企業(yè)是體力密集性性質(zhì)，腦力含量不高，所以他可以通過標(biāo)準(zhǔn)化流程以提高工作效率；而廣告公司不同，廣告公司是腦力公司，他需要更加自由的創(chuàng)意空間，也就是說哪家公司擁有了更加自由的創(chuàng)意空間也就抓住了利潤產(chǎn)生的源頭和命脈。不僅如此，更加自由的創(chuàng)意空間也是廣告公司形成企業(yè)文化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和凝聚人心的基石。
在國際廣告公司，他們的企業(yè)文化的核心就是圍繞著更加自由的創(chuàng)意空間來實施。一般來說，他們每做一個方案，基本流程都需經(jīng)過市場部門、策劃部門、創(chuàng)意部門、設(shè)計部門和制作部門。在這個流程的安排中，沒有哪個部門大，哪個部門小之分，每個部門都非常重要和關(guān)鍵，每個部門都會對整個案子密切關(guān)注并實施自己的計劃。通過這種流程最后出來的方案屬于團隊中每一名成員，大家都為這個案子盡了力，亮出自己的創(chuàng)意，因此都會有成就感。
在本土廣告公司，由于組織架構(gòu)的不完善，方案的創(chuàng)意流程極不合理，基本上是總監(jiān)一人說了算。廣告長期處于這種創(chuàng)意流程之下，普通員工就干脆放棄創(chuàng)意機會，因為反正通不過，或者出來了也被總監(jiān)采取吸星大法形式掠奪了，這是廣告公司發(fā)展的大害。
企業(yè)到底需要我們做什么？
我不想過多地回顧中國廣告的歷史，因為我們看到了太多的類似的談?wù)�。有一點我只想補充一下，廣告和其他事物一樣總是處于不斷地變化之中。他的性質(zhì)、職能伴隨著中國企業(yè)的層次變化而變得不同以往。從前，大家做的廣告就是形象、CIS、包裝、品牌定位、活動。但現(xiàn)在這個市場大家都在爭先恐后地做這些項目、做所謂的品牌。這種做法已經(jīng)與企業(yè)實際要求不對稱了。例如說形象，大家都在做，整個市場的信息量變得十分紛亂，消費者僅從形象上無法作出正確的判斷，企業(yè)也無法僅是依靠形象和品牌就可以奪取市場。企業(yè)的各種要求隨之出現(xiàn)，圍繞著企業(yè)吃飯的各類公司也隨之涌現(xiàn)。目前在中國市場，有五類公司形態(tài)與廣告業(yè)務(wù)有關(guān)：
1、綜合性代理廣告公司和設(shè)計公司；
2、分眾傳媒代理廣告公司；
3、企業(yè)咨詢管理公司；
4、公關(guān)公司；
5、策劃公司。
這五類公司在市場上向客戶提供的業(yè)務(wù)大同小異，雖然有所偏彼，但是在互相爭奪市場蛋糕。綜合性代理廣告公司當(dāng)然是提供廣告業(yè)務(wù)的正宗，但是其他形態(tài)的公司在擾亂和充斥這個市場。例如分眾傳媒代理公司也向客戶提供綜合性服務(wù)；企業(yè)咨詢公司在給企業(yè)做咨詢報告時站在企業(yè)戰(zhàn)略的角度控制廣告的話語權(quán)。未來的廣告公司何去何從？是跟上時代步伐還是沉寂于歷史的角落？
一、全面整合各種公司形態(tài)才能滿足企業(yè)所需。
在這種市場前提之下，市場就必然出現(xiàn)了一個非常龐大的空缺，企業(yè)需要全方位解決問題的廣告公司。從業(yè)務(wù)量上來說，他大概包括企業(yè)診斷、管理咨詢、商業(yè)環(huán)境、戰(zhàn)略體系、品牌體系、營銷體系、品牌傳播、品牌管理等等方面；從性質(zhì)上來說，他涵蓋了企業(yè)咨詢管理、策劃和廣告公司三種形態(tài)公司的職能。目前，在上海出現(xiàn)了這種形態(tài)的公司，通過捏和三類公司職能，以企業(yè)管理咨詢?yōu)橹休S，給企業(yè)預(yù)算出全年廣告費用，并制定出全年廣告計劃，但是這種公司是以企業(yè)管理咨詢的角色涉足企業(yè)，他更多的是站在企業(yè)管理的層面提出建議，沒有落地的廣告創(chuàng)作，所以目前的發(fā)展并不是很順暢；廣州本土4A當(dāng)中也有幾家公司看中了這一市場，例如天進與喜馬拉雅，他們的方式很簡單，就是結(jié)合三種形態(tài)職能的核心來做廣告，在一份策劃案中，他們先談的是企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？先給企業(yè)做咨詢，雖然這種咨詢很簡單，但是已經(jīng)在一份案子中導(dǎo)入了戰(zhàn)略思考。這是非常大的一個轉(zhuǎn)變，他改變了原來廣告的就創(chuàng)意而創(chuàng)意的廣告作風(fēng)，而是將每一次廣告運作置身于企業(yè)的整體戰(zhàn)略之中來通盤考慮。
市場就擺在面前，作為經(jīng)營多年的廣告公司而言，他面臨著一個千載難逢的機會，如果在定位上先整合各種公司職能，再以廣告為先鋒、以戰(zhàn)略為中場、以內(nèi)部管理為后場，必將在中國廣告界獲得飛速發(fā)展。
二、關(guān)于消費者洞察的解釋。
消費者洞察：
2007廣告最流行的詞叫“洞察”！洞察是什么？眾說紛紜，陳士安說洞察就是識別；也有人說洞察就是洞若觀火。這二種論調(diào)都正確，但是不夠深刻和精準(zhǔn)，沒有一針見血。
洞察就是對人性的掌控！請記住與主流言論的二個區(qū)別點：一、洞察不僅是識別；二、洞察不是控制。為什么說洞察不僅是識別？打個比方說：在黑暗之中，你能馬上識別出一個人的身影是誰，這個沒有意義，只能證明你比較熟悉這個人，認識他；我們要洞察的是人性的深刻形態(tài)，看出這個人為什么要在黑暗中行走，他的目的何在？洞察更不是控制，人性（消費者購買行為）能被控制嗎？不可能。既然不可能，我們做廣告的目的就是通過洞察掌握人性動態(tài)數(shù)據(jù)。
有了消費者洞察只是故事有了一個非常良好的開端，類似于你將殂擊槍準(zhǔn)心對準(zhǔn)了需要馬上消滅的人，說明了我們了解了這個市場、消費者人群的劃分、消費力等客觀上存在的事物；接下來更為重要的是我們要立足于消費者洞察之上做大創(chuàng)意，如果沒有做出大創(chuàng)意，就好像我們的殂擊手最終沒有開槍，沒有一槍斃命就說明了洞察將變得沒有任何實質(zhì)上的意義，或證明了洞察只是案子的一部分。